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產品導入加速 東風標致發力營銷渠道
2011/08/15  來源:新浪汽車  

    8月13日,東風標致408五星級家轎幸福樂享季“第二季”在北京市朝陽體育中心啟動。

    508上市后,東風標致的產品構架更趨豐富,在爭奪B級車市場的同時,307和408所在的各自細分市場,同樣讓東風標致不敢怠慢。尤其是408 6月份剛推出2011款,和508價位有一定交集,如何做好營銷區隔,對408和508都是非常重要的。

    此次活動上,新浪汽車采訪了東風標致市場部副部長周興,他認為,408的營銷策略突出“家庭”,這和508定位“知行合一的社會中堅人群”做了一個很好的區分,契合各自產品的特性。

    隨著產品投放加速,東風標致在渠道、營銷和市場傳播方面,開始發力,據周興部長介紹,東風標致將于年底推出308,明年還將推出一款全新的車型。

    “東風標致正在通過加速導入新品、增強渠道競爭力等方面來提升品牌影響力。”周興表示。

408打溫情家庭牌

    東風標致從2002年10月成立至今,步入第九個年頭,歷史悠久的標致作為中國市場的后進者,在華之路并不十分順暢,這兩年來,隨著一些重量級車型的引入,東風標致品牌認知度大幅提升。

    通過核心車型樹立更為深入人心的品牌力量,是東風標致未來幾年的主要任務。東風標致產品一直以操控、安全和整體鍛造技術見長,而這些恰恰需要用戶在深入體驗之后才會有所感知。

    408上市之初鎖定高端緊湊型車市場,以速騰、思域、明銳為主要競爭對手,價格實惠、車體寬大、配置豐富,緊湊三廂車正是中國家庭用戶最喜愛的車型。這也是東風標致本土化策略的設計初衷。

    因此,營銷方面突出408的“家庭”概念十分明智。周興部長表示:“人類情感是汽車未來發展的驅動力。”希望東風標致的車給用戶帶來情感上的滿足。隨著市場的成熟,汽車消費者會有更多的情感需求,這一點在歐美等非常成熟的汽車市場非常普遍。

    所以培養消費者的情感需求就必不可少,東風標致408“幸福家庭樂享日”活動詮釋了東風標致這種人文關懷,新款408就承載著的幸福同享理念——“朝著幸福攜手前行。”突出了家庭情感的溫馨幸福。

加速新品引入

    今年年初,東風標致制定了20萬輛的全年銷售目標,上半年,東風標致累計銷售80559輛,較去年同期增長17.7%,除307銷售有所下滑外,其它產品均有大幅提升,408增長近71.1%。

    周興表示,408是目前銷售的中堅力量。統計數字表明,自6月2011款408正式發布以來,登記有效用戶超過2.7萬,訂單達4000輛,遠遠超出預期。

    這樣的銷售成績,得益于東風標致的產品定位策略。按照PSA的劃分標準,307定位于M1-水平,408處于M1 的水平,而508則定位于M2 ,所以在價格區間上會產生一定交集。從主力產品看,508的主力產品是2.3L的,而408的價格區間則集中在12萬左右。用戶群體不會形成沖突。

    產品定位也不同,307的消費者群體相對較為傳統,注重個人駕駛感受。307產品在二三線乃至三四線市場積累了廣泛而良好的口碑,仍然很有市場。408面向群體是家庭用戶,而“知行合一”的508則定位在社會中堅人士上。

    周興說,東風標致正處于產品密集投放期,以后每年引入一款新產品。接下來將要投產的車型有東風標致308,3008等車型。308車型將在廣州車展之前發布。

增強渠道競爭力

    東風標致開拓B級車市的一個策略,主要是圍繞客戶體驗展開的。今年四月的上海車展上,東風標致提出了與用戶“同心同行”的新品牌口號。將用戶體驗和情感訴求提升到新的高度,伴隨著首款B級作品508的上市,銷售體系也在改變,年底前完成新的網點形象和服務標準。為了提升品牌形象,所有銷售部門進行了換裝,大力改善了B級車用戶的購車環境,增強渠道競爭力。

    與此同時,網絡拓展也在推進當中。現在東風標致的一級網點數量是224家,正式的二級網點有150家。據東風標致的網絡規劃,預計到2011年末,東風標致的一級網點數量會超過300家。預計到2015年會擁有500-550家一級網點,覆蓋中國351個地級城市。

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